Có nên duy trì chương trình “Thương hiệu quốc gia”?

Năm 2003, Bộ Thương mại trình Chính phủ chương trình “Thương hiệu quốc gia” (THQG) và đã được phê duyệt. Sau hơn 1 năm triển khai chương trình, nhiều doanh nghiệp (DN) vẫn tỏ ra lạnh nhạt với THQG, vì cho rằng một sản phẩm không thể “núp” dưới 2 thương hiệu. Lẽ ra hàng chục tỷ đồng dự kiến sẽ chi cho việc xây dựng THQG đó chuyển sang hỗ trợ DN tự xây dựng thương hiệu thì sẽ thiết thực hơn rất nhiều… 

DN “ngán” THQG ?

Theo chương trình THQG thì từ năm 2003 đến năm 2010, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại) cùng các DN sẽ thực hiện một chương trình gắn vào các sản phẩm hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam một thương hiệu chung gọi là THQG.

Chương trình được thực hiện trong 2 giai đoạn: 1-Quảng bá thương hiệu, nâng cao nhận thức cho các DN về thương hiệu, xây dựng thương hiệu. 2-Gắn biểu trưng THQG vào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng, khi sản phẩm đó đạt được các tiêu chí do Bộ Thương mại ban hành...

Tuy nhiên, theo các DN, đây là chương trình thiếu nhiều cơ sở khoa học, bị nhiều DN không hưởng ứng. Ngay khi đề án Chương trình THQG được Bộ Thương mại soạn thảo, Tổng Cty chè Việt Nam - một DN nhà nước có thương hiệu riêng cho sản phẩm chè đã lên tiếng phản đối gay gắt.

Ông Nguyễn Tiến Cơ - Tổng GĐ Tổng Cty chè VN đến nay vẫn giữ nguyên ý kiến của mình khi nói về đề án THQG: “Tôi đã nhiều lần phát biểu với Ban soạn thảo đề án THQG là thương hiệu bao giờ cũng gắn với DN, là mục tiêu, chiến lược, tài sản của DN đó. Không có thương hiệu chung chung kiểu THQG, nhưng chẳng ai nghe...”.

Để chỉ ra sự vô lý trong xây dựng THQG, ông Cơ cho biết, khi nói đến những thương hiệu lớn như Toyota, Mercedes... là người ta biết ngay đến quốc gia sản xuất, giá trị của mặt hàng mang thương hiệu đó mà chẳng cần gắn vào THQG gì cả. Với trà Lipton, dù được sản xuất từ nguyên liệu chè lấy từ Sri-lan-ca nhưng người tiêu dùng lại chỉ biết đến thương hiệu này thuộc về DN của nước Anh...

Cùng quan điểm với ông Cơ, Phó chủ tịch thường trực Hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam Lê Anh Tuấn cho rằng, thương hiệu bao giờ cũng mang tính chất DN, còn quốc gia chỉ chứng nhận chất lượng cấp nhà nước cho sản phẩm đó, kiểu như chứng chỉ ISO mà thôi.

Trao đổi với Tiền Phong, ông Tuấn nói: “Tôi không hiểu được vì sao người ta lại đi nghiên cứu xây dựng thương hiệu kiểu đó, nó hết sức vô lý”. Trong chương trình gắn biển THQG, xe máy cũng là 1 trong 16 mặt hàng được gắn biển, nhưng đến nay, ông Tuấn vẫn chưa biết rõ chương trình THQG cụ thể thế nào.

Theo lý luận của các thành viên soạn thảo chương trình THQG thì Việt Nam có 90% DN là DN vừa và nhỏ, nên họ không đủ tiềm lực kinh tế để xây dựng thương hiệu riêng vốn dĩ rất tốn kém. Vậy nên, cần có thương hiệu chung để hỗ trợ DN đó phát triển. Khi sản phẩm của DN được gắn thương hiệu chung thì xuất khẩu sẽ đạt được hiệu quả cao hơn... Do đó, đây là việc DN nên làm.

Kinh đô Bakery - một thương hiệu mới. Ảnh: Hồng Vĩnh

Thế nhưng, dưới con mắt của một chuyên gia cao cấp về phát triển DN, Thạc sỹ Vũ Xuân Thuyên - Cục phát triển DN vừa và nhỏ (Bộ KH&ĐT) cho rằng bất cứ DN nào cũng có quyền tạo thương hiệu riêng.

Thương hiệu là bài toán sống còn để DN vươn ra thị trường quốc tế tốt nhất. Có “bảo bối” này DN không phải xuất khẩu thông qua nước thứ 3 đang bị ăn chặn nhiều phần giá trị gia tăng như hiện nay.

Ông Thuyên cho biết: “Tôi chưa biết gì về Chương trình THQG, nhưng nếu có cái gì đó gọi là “quốc gia” gắn lên sản phẩm xuất khẩu, thì đó chỉ nên là chỉ dẫn xuất xứ địa lý mà thôi. Không nên dán lên 1 sản phẩm 2 thương hiệu.

DN gắn THQG sẽ được gì?

Đến nay, giai đoạn 1 của chương trình THQG đã triển khai được hơn 1 năm và vẫn chỉ dừng ở công việc... tuyên truyền là chính. Vấn đề đặt ra là DN muốn “núp” vào THQG để tiết kiệm cũng không phải dễ, bởi theo Phó cục trưởng Cục xúc tiến Thương Mại Đỗ Thắng Hải, thì DN muốn được gắn lên sản phẩm của mình THQG phải đạt được một số chỉ tiêu: chất lượng sản phẩm, giá trị hàng hóa, tính phổ biến của hàng hóa trong cộng đồng...

Các tiêu chí này do một hội đồng các cơ quan chức năng có chuyên môn đưa ra chứ không phải là người tiêu dùng hay đơn thuần là DN. DN đã có hàng hóa đạt được tiêu chí nhưng không cố gắng giữ chất lượng hàng hóa thì sẽ bị tước THQG, Nhà nước sẽ không bảo hộ giá trị cho sản phẩm đó nữa.

Đặt ra tiêu chí cũng đồng nghĩa với việc có rất nhiều DN nhỏ và vừa không đạt các tiêu chí trên, bị loại khỏi cuộc chơi và sẽ chẳng được hưởng chút lợi nào từ chương trình THQG, dù có hàng xuất khẩu.

Còn với những DN lớn, đã xây dựng thương hiệu, nổi tiếng không chịu “núp bóng” THQG, bất đồng với cách đề nghị xây dựng THQG hoặc không tham gia chương trình... thì cũng không được hưởng một xu nào từ THQG! 

Ông Nguyễn Tiến Cơ và khá nhiều DN cho rằng, Nhà nước chỉ nên chọn những DN có thương hiệu nổi tiếng, giúp đỡ DN quản lý tốt thương hiệu để không bị ăn cắp, lợi dụng sản xuất hàng giả, hàng nhái chứ không nên xây dựng thương hiệu cho DN; Còn nếu có cơ chế giúp đỡ DN xây dựng thương hiệu thì tất cả các DN từ nhỏ nhất, chưa có thương hiệu cho đến DN quy mô lớn, có thương hiệu nổi tiếng đều phải được hưởng sự giúp đỡ đó.

Nếu phải lựa chọn như thế này thì sẽ xảy ra thiên lệch. Bên cạnh đó, nếu hàng trăm tỷ đồng dành cho xây dựng THQG được tài trợ đến tận tay DN xây dựng, quảng bá thương hiệu trước khi phải chịu ràng buộc bởi các cơ chế của WTO thì sẽ tốt hơn rất nhiều.

Có người lại cho rằng, cơ quan nhà nước cụ thể là Bộ Thương mại đang làm thay những việc mà DN tự làm được, trái với nguyên lý của cơ chế thị trường: “Nhà nước chỉ làm những gì mà DN không làm hoặc không làm được”.

Chương trình THQG là nhằm giúp các DN trong việc xây dựng thương hiệu nhưng chính các DN lại tỏ ra ghẻ lạnh. Như vậy thì chương trình này có nên tồn tại?