 |
Tập đoàn sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota vẫn đang bận rộn với những chương trình khuyến mại. Tuần trước, hãng kéo dài các ưu đãi tới ngày 1-6, một số nhà phân tích tin rằng khách hàng sẽ tiếp tục được một vài ưu đãi cho tới hết mùa hè năm nay.
Nhưng rồi cũng tới lúc nào đó, Toyota phải ngưng các chương trình khuyến mại và định lượng cụ thể sự thiệt hại sau những cuộc triệu hồi xe với tổng số hơn tám triệu chiếc trên thế giới vì vấn đề an toàn trong hệ thống tăng ga hay hệ thống phanh của mẫu hybrid Prius.
James Bell, nhà phân tích từ Kelley Blue Book cho rằng: “Có những thiệt hại là mãi mãi không thể cứu vãn. Đó không phải định mệnh, nhưng nó làm thay đổi cuộc chơi, điều đó khiến Toyota phải đối diện với những vấn đề họ chưa từng gặp trong 25 năm qua.”
Doanh số bán xe tại Mỹ của Toyota bị sụt giảm khi hãng tạm ngừng bán tám mẫu hồi cuối tháng một, nhưng tăng mạnh trở lại khi hãng tung ra chương trình khuyến mại lớn chưa từng có (đối với Toyota) trong tháng ba.
Chương trình đó giúp Toyota lôi cuốn khách hàng trung thành và những “tín đồ” mua sắm ham giá rẻ bất chấp những thông tin không tốt luôn lan tràn trên báo chí, từ việc đối mặt với hơn 300 vụ kiện cấp bang và liên bang, tới việc một tài xế ở California nói chiếc Prius của ông bị mất kiểm soát, rồi tới mức phạt kỷ lục 16,4 triệu đô la.
Giờ đây, các chương trình khuyến mại bắt đầu mất dần sức hấp dẫn. Doanh số bán xe tháng tư của Toyota giảm 16% so với tháng ba, có một vài dấu hiệu cho thấy khách hàng đang dần không quan tâm tới thương hiệu này.
Thông tin thị trường ô tô từ Edmunds.com, thống kê sự quan tâm của khách hàng đối với những mẫu xe dựa trên lượng page-view (truy cập) trên trang web này, cho thấy 20% khách hàng để tâm tới các mẫu xe Toyota trong tuần cuối của tháng 12 năm ngoái.
Con số đó giảm xuống 15% khi cuộc khủng hoảng về vấn đề an toàn lên đỉnh điểm giữa tháng hai năm nay. Lượng page-view tăng sau khi có các chương trình khuyến mại rồi lại giảm xuống 16% trong tuần trước. Trong khi đó, con số của Ford tăng từ 12,5% trong tháng 12 năm ngoái lên 15% trong tuần trước.
“Về mặt nào đó họ không giữ được đà tăng doanh số như chúng tôi từng dự đoán”, chuyên gia phân tích từ Edmunds, Jessica Caldwell, nói. “Đối với khách hàng không chọn mua một mẫu Toyota, chương trình khuyến mại dường như không có tác dụng đối với họ”.
Theo Edmunds, chi phí khuyến mại của Toyota trong tháng tư trung bình 2.498 đô la mỗi chiếc hãng bán ra tại Mỹ. Dù vẫn ít hơn các đối thủ từ Detroit, nhưng tăng 53% so với chi phí của hãng trong tháng tư năm ngoái.
Khuyến mại có thể là con dao hai lưỡi. Về lâu dài họ có thể bị thiệt hại do giảm bớt giá trị bán lẻ, đồng thời “hạ giá” thương hiệu trong mắt khách hàng.
 |
| Đồ họa cho thấy các chương trình khuyến mại của Toyota đang mất dần sức hấp dẫn. Ảnh: AP |
Bà Caldwell nhận định Toyota có thể gặp khó trong việc thu hút khách hàng khi hãng dừng các chương trình khuyến mại. Và nhận định đó có thể được tìm hiểu rõ hơn khi Toyota đưa ra báo cáo tài chính quý và cả năm trong tuần này.
Phó chủ tịch tập đoàn Toyota Bob Carter cho biết hãng đẩy mạnh các chương trình khuyến mại ngắn hạn nhằm giữ lợi thế cạnh tranh. Khi mùa hè tới, Toyota sẽ tiếp tục cố gắng thu hút khách hàng còn đang lưỡng lự và chưa dự tính mua xe ngay.
“Về dài hạn, chúng tôi cần xây dựng lại hình ảnh thương hiệu nhằm xua tan bất cứ sự băn khoăn nào của khách hàng”, ông Carter nói.
Một trong những khách hàng đang phân vân là Jennifer Baldridge, bà mẹ 40 tuổi ở Colorado. Cho tới cách đầy ít tuần, Baldridge vẫn cân nhắc về việc thay thế chiếc xe gia đình minivan Toyota Sienna đời 2004 bằng chiếc Sienna đời mới.
Dù hơi băn khoăn về các cuộc thu hồi xe về vấn đề an toàn, nhưng vẫn cần một mẫu minivan dẫn động bốn bánh, và Sienna có lẽ là lựa chọn duy nhất.
Baldridge cũng thoáng nghĩ tới việc mua một chiếc thể thao đa dụng cao cấp Lexus GX 460, nhưng Toyota lại ngưng bán và thu hồi mẫu SUV này khi tạp chí Consumer Reports đưa ra lời cảnh báo “không mua”, giờ đây khi Consumer Reports đã rút lại lời cảnh báo đó, cô lại muốn chờ chiếc minivan Honda Odyssey, có mặt trên thị trường trong mùa hè này.
Nhưng Toyota vẫn còn nhiều khách hàng trung thành. Alan Root, 54 tuổi, kỹ sư bảo dưỡng máy công nghiệp ở Mazomanie, tiểu bang Wisconsin là một ví dụ.
Là cựu kỹ sư của Ford và Chevrolet, ông Root sở hữu chín chiếc Toyota trong khoảng hơn 10 năm qua, mới đây, ông đã mua một chiếc bán tải Toyota Tacoma đời mới và Toyota Yaris đời 2008.
Theo AP
